Figli di Mad Man: la rappresentazione di genere nella pubblicità

Non guardo molta televisione, come la maggior parte dei ragazzi della mia età, perché sono più tipa da puntate di serie televisive mordi e fuggi. Come quel periodo in cui vedevo Mad Men, una serie ambientata negli anni '60 a New York in un’agenzia pubblicitaria. La storia si sviluppa attorno ai principali mutamenti sociali di quegli anni (misoginia compresa). Consigliata a tutti quelli che lavorano nel settore della comunicazione o ne sono affascinati.

Tornando alla tv, non ne è ho mai sentito l’esigenza, tant’è che fino a poco tempo fa mi bastava il computer e neanche ce l’avevo in casa. A differenza mia però c’è ancora chi, un po’ per abitudine e un po’ per rispetto, lascia che le voci della tv riempiano alcune ore della giornata. Sto parlando di quelle madri, di quei padri, di quei nonni e di quelle nonne che la televisione l’hanno vista nascere e crescere e che quindi sono affezionati alla sua presenza a prescindere. Succede anche a casa mia, di solito a pranzo e cena, ed è più che altro un modo per discutere di questo o di quell’altro. Insomma la tv diventa acceleratore di discussioni, più o meno costruttive, alle quali di solito mi associo volentieri.

Ieri però, dopo aver commentato le notizie del telegiornale come da copione, ho avuto una rivelazione. Ho notato una cosa che ho visto con occhi diversi: la pubblicità.

All’ora di pranzo e cena succede che per ogni spot dedicato all’auto che esalta la potenza del maschio alfa, per ogni Carlo Cracco che progetta la sua cucina, per ogni volta che Gigi Buffon sceglie materassi per sé e per la sua compagna, e ogni Del Piero che suggerisce di bere l’acqua della salute mentre la Chiabotto di turno beve litri di acqua solo per essere bella fuori, c’è una rispettabile Jane Fonda che si affanna ad usare la crema anti-età perché non vuole sentirsi vecchia (leggi brutta), una Charlize Theron che adora Dior con l’ unica prerogativa di sfoggiare la sua sensualità e chissenefotte se ha anche un cervello, e c’è anche un bel numero di donne non meglio identificate che usano gli assorbenti non per la loro funzione ma principalmente per nascondere il “loro problema” increscioso in pubblico. 

Notate qualche differenza?

Principalmente le mie riflessioni sono:

1. la televisione non è più un mezzo di comunicazione per persone giovani, fatta eccezione per qualche programma. Così si tenta di tenersi stretto lo zoccolo duro di persone che questi messaggi li accettano senza troppi pensieri perché fintanto che ci sono loro le vendite dei prodotti sono assicurate;

2. le donne, che siano giovani o che siano anziane, sono sempre sottoposte a velate violenze psicologiche per cui, tra diete, creme anti-età e assorbenti da nascondere, devono stare ben attente a farsi accettare per quello che NON sono.

Capisco bene che le pubblicità parlino di sensazioni per vendere e che avvicinarsi emotivamente al pubblico sia una balla strategica, e posso capire anche che per tener fede alle promesse di profitto si debba fare leva in qualche modo sulla psicologia umana, ma è davvero impossibile parlare con un linguaggio pubblicitario responsabile? Anche se non ce ne rendiamo sempre conto, immagini e parole utilizzate nella comunicazione ci danno un’idea precisa della nostra identità di uomini e di donne, perciò sarebbe bello se fossero progettate in modo da prevenire le conseguenze dei loro effetti.

Purtroppo a certi linguaggi ci si è abituati nella più completa tolleranza, accogliendoli come se fossero la norma e di questo ne paghiamo le conseguenze anche noi che la tv la troviamo obsoleta e inutile. Non mi dilungo nella riflessione dei retaggi religiosi e culturali sessisti che ancora ci imbavagliano, però voglio fare un esempio pratico di quelle che secondo me sono conseguenze di questo modo di comunicare vecchio che è modo di pensare odierno.

Tempo fa ero ad un aperitivo, una cosa tranquilla. Un’amica di una mia amica, che neanche conoscevo bene a dire il vero, mi ha raccontato una storia che ho trovato irritante e, ahimè, neanche troppo sconvolgente. Questa ragazza è ingegnera ormai da anni (si, suona strano adesso ma quando vi abituerete a dare a tutte le professioni da uomo declinazione femminile, avrà lo stesso suono di maestra o professoressa!), ha esperienza e mi sembra che sappia bene come far rispettare la sua professionalità. Beh, tra uno spritz e l’altro ha deciso che avevamo raggiunto il giusto grado di confidenza per sputare fuori come un veleno quello che aveva dentro. La chiameremo N.

Lo so che non ci conosciamo ma ho deciso che questa cosa voglio raccontarla a quante più persone possibili. Questa volta è successo a me però è una realtà diffusa, è una cosa che va aldilà del singolo episodio – ha esordito.

Quella mattina N. si avviava a partecipare ad una riunione in cui sarebbe stata l’unica donna. Lo sapeva ma non aveva importanza per lei. Fiduciosa nelle proprie capacità e concentrata sul lavoro, aveva preparato delle slides da discutere insieme. Peccato che ancor prima che potesse parlare a qualcuno viene la felice idea di scaldare gli animi con una bella partita a biliardino, così per fare team-building. Peccato anche che la logica competitiva del gioco abbia liberato l’ormone impazzito di un collega sulla sessantina che con tutta tranquillità, divertito, urla ai quattro venti:

Io sto in squadra con XX, così posso allungare le mani!

Per fortuna, dopo aver cercato sguardi di approvazione come un calciatore con i suoi compagni nello spogliatoio, si è reso conto quanto fosse stata inappropriata quella battuta. Ci tengo a precisare che questo individuo, apparentemente rispettabile, è marito, padre di famiglia e collega competente che preso dalla foga del momento ha ritenuto necessario rivolgersi ai maschi della sua specie in cerca di conferme misogine, noncurante della sensibilità della diretta interessata. La riunione è continuata a capo chino e in un clima evidente di imbarazzo.

Cosa c’entra la pubblicità con questo discorso? A mio avviso tutto.

Se le persone di una certa età sono abituate a pensare in questo modo, se è normale farlo, il loro pensiero è figlio di linguaggi radicati in qualsiasi prodotto culturale li abbia colpiti da quando abitano questo mondo fino ad oggi. Succede la stessa cosa per tutti, da quando nasciamo. La cultura è presente in qualsiasi film, canzone, programma, pubblicità, discorso politico, grafica o qualunque altra cosa possa venire in mente. Per quanto ci sembri di non esserne colpiti o di non interessarcene, ognuno di noi ne è colpito e per questo motivo è responsabile nel suo piccolo di contribuire a migliorare ciò che è buono e a denunciare ciò che è malato.

Oggi abbiamo tanti strumenti per andare avanti rispetto ad alcune logiche radicate, possiamo almeno provarci. Anche se non ne vedremo le dirette conseguenze probabilmente qualcuno o qualcuna ne trarrà beneficio più avanti.

Non conta la professione, non contano gli studi, così come non conta essere uomini o donne o qualunque altra declinazione del genere. Conta essere un po’ più consapevoli della potenziale risonanza del linguaggio e delle azioni di ciascuno. Fosse anche col vicino di casa, con la persona che chiede informazioni per la strada o con il ragazzo straniero che non riesce a pagare il biglietto per salire sul treno.

Ah, il rispettabile collega ha chiesto scusa giustificandosi e dicendo che è il suo modo di scherzare. Credo lo abbia fatto per tutelarsi da eventuali ripercussioni, ma almeno ha riflettuto su quanto fosse infelice la sua battuta. Non penso abbia davvero riflettuto su quanto sia infelice lui.